문화 분야에서 코로나19로 인해 가장 큰 타격을 입은 영역은 라이브 공연 시장이다. 라이브 공연 시장은 사실상 지난 십여 년간 성장세를 보이며 2019년에 정점을 찍고 있었으나, 별안간 전체 공연 역사에 걸쳐 가장 재앙적 기간이라고 평가되는 팬데믹 상황을 마주하게 되었다. 전 세계가 처음 겪어보는 전염병으로 인해 대면 접촉 기반인 공연 시장은 얼어붙었고, 계속되는 방역 수칙 변화로 인해 공연장 폐쇄와 연이은 좌석 거리두기 등으로 공연시장 회복의 길은 멀게만 느껴졌다. 그리고 드디어 이제 그 2년 반 이상의 길고 긴 팬데믹이라는 터널의 끝을 빠져나오려는 시점을 마주하고 있다. 2022년부터 취소되었던 투어가 재개되었고, 야외 페스티벌도 별 탈 없이 시행되었다. 당연하다고 여기던 라이브 공연의 그 짜릿한 경험을 지난 2년 반 동안 강제로 금지당했던 전 세계 대중들은 지금 그 어느 때보다도 라이브 공연의 컴백을 격하게 반기고 있다.

 <그림 1> 2022년 상반기 북미 콘서트 시장 현황

자료: Allen, B. Concert Industry Roars Back! Pollstar 2022 Mid-Year Report, Pollstar, 2022.6.24

이러한 현상은 올 상반기 공연 시장 통계 결과가 여실히 입증해 주고 있다. 위의 그림을 통해 2022년 상반기 북미에서 시행된 공연 당 평균 매출 현황을 살펴보자. 팬데믹 이전 2019년 동일시기와 비교해보면, 2019년도 평균 매출 688,535달러에 비해 2022년에는 24.4%가 상승한 856,206달러의 평균 매출을 달성했음을 알 수 있다. 또한 공연 당 판매된 평균 티켓 수 역시 2019년 수준을 상회하고 있다. 2019년에 공연 당 평균 7,496장의 티켓이 판매되었다면, 2022년에는 평균 7,913장으로 약 5.6%가 상승했음을 알 수 있다. 반면 티켓가는 2019년도에 비해 상승한 것으로 나타난다. 2019년도 평균 티켓가가 91.86달러이었던 것에 비해 2022년에는 108.20달러로 상승하였다. 이러한 티켓 가격 상승이 평균 매출 증가에 어느 정도 기여했을 것이라고 가늠되며, 이것은 결국 가격 상승에도 불구하고 대중들이 가진 티켓 구매에 대한 높은 니즈를 반영하고 있다고 해석된다.

물론 여전히 전 세계 많은 지역은 재건과 회복의 과정 중에 있으며, 아직 완전히 코로나19 이전으로 돌아왔다고 보기는 어렵다. 더구나 공연계는 설상가상으로 불확실한 경제 상황과 인플레이션, 기름 가격 인상 등으로 인한 비용 상승 문제를 마주하고 있기는 하다. 그럼에도 불구하고, 이러한 올해 상반기 공연 시장 성적표는 향후 회복세를 넘어 이전보다 더 큰 시장으로의 확대 가능성을 보여주는 긍정적인 지표라 판단할 수 있을 것이다. 전 세계 라이브 공연 시장은 이제 서서히 팬데믹의 영향에서 벗어나 다시 돌아오고 있는 중이다.

세계 공연 시장, 뚜렷한 회복세

매년 글로벌 음악시장 규모 및 전망을 파악할 수 있는 PwC의 ‘Global Entertainment Media Outlook’ 2020년도 자료에 따르면, 코로나19 발생 전인 2019년 전 세계 음악시장 매출은 579억 9,200만 달러로 집계되었으며, 향후 2024년까지 연평균 3.51%가 성장할 것이라고 전망하였다. 이 중 라이브 공연 시장만 살펴보면, 2017년 267억 달러에서 2019년 290억 달러로 증가하였으나, 2020년 코로나19의 가장 큰 악영향을 받은 공연시장은 그 규모가 절반 이하로 축소된다고 보았다. 그러나 이후에는 점차 전반적인 회복세를 거쳐 2022년부터는 코로나19 이전 수준을 상회할 것으로 전망하였다.

<표 1> 글로벌 음악시장 부문별 매출액 규모 및 전망 (단위: 백만 달러)

원자료: PwC, “Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024”, 2020. KDI, 2020, K-Pop 공연산업의 발전방안 연구 재인용, p.6.

<그림 2> 글로벌 음악시장 부문별 매출액 규모 및 성장률 전망

자료: PwC 삼일회계법인, 2021, “E&M 산업 내 역동성의 변화: 권력이동”, p.8.

위 그림에서 알 수 있듯이, 2021년 발간된 PwC 보고서는 2020년 라이브 음악시장의 급감 이후 2023년도부터 2019년도 수준으로 돌아올 것으로 예상하였으며, 디지털 스트리밍과 라이브 음악 시장의 성장에 힘입어 2025년까지의 음악시장은 연평균 12.8%의 성장률을 보일 것으로 전망하였다. 이로 인해 약 293억 달러 규모의 산업이 될 것으로 예상한다. 이어 올해 2022년 발간된 PwC 보고서 역시 음악시장은 2020년 축소 이후 강한 성장세를 보일 것이라고 예상하고 있으며, 특히 라이브 공연 매출은 2024년에는 팬데믹 이전 수준을 상회할 것이라고 전망하였다.

영국의 시장조사업체인 Technavio가 올해 발표한 보고서도 긍정적인 전망을 하고 있는데, 전 세계 라이브 음악 시장 규모는 라이브 공연 수요 증가로 인해 2026까지 약 98.7억 달러로 성장, 연평균 증가율이 6.85%에 이를 것이라고 예상한다. 독일의 시장 통계 데이터 전문 업체인 Statista 역시 2020년 팬데믹 상황에서 73.2억 원 달러의 매출을 기록하며 약 75%까지 하락한 라이브 음악 시장 매출이 2022년에는 두 배 이상의 성장을 기록, 회복세로 들어서고 있다고 분석한 바 있다.

이러한 회복세는 사회적 거리두기 조치 완화와 여행 금지가 풀리기 시작한 2021년부터 미국을 중심으로 감지되기 시작하였다. 대표적으로 롤링스톤즈의 공연 성공 사례를 들 수 있을 것이다. 2020년 연기되었던 공연을 재개한 롤링스톤즈는 2021년 미국에서 개최된 공연 중 가장 성공적인 공연으로 기록된다. 미국 전역에서 열린 “No Filter” 투어는 총 516,000장의 티켓 판매와 함께 총 1억 1,550만 달러의 매출을 기록하였고, 각 공연 당 평균 960만 달러를 벌어들인 것으로 집계되었다. 이는 코로나19 이전인 2019년도 투어에서 벌어들인 약 1억 7천7백만 달러의 매출에는 약간 못 미치기는 하나, 어느 정도 코로나19 이전의 수준을 회복하고 있음을 보여준다고 하겠다. 뒤를 이어 해리 스타일의 “Love on Tour”가 총 670,000장의 티켓 판매를 기록, 두 번째로 성공한 투어로 집계되었다(Götting, 2022). 여전히 완전한 회복은 2023년 전까지는 어려울 것으로 전망되고는 있으나, 그럼에도 공연시장은 그간 잃어버린 시간을 조금씩 회복해가고 있는 과정 중에 있음을 알 수 있다.

국내 공연 시장, 소비심리의 부활

앞서 살펴본 동일한 2020년 기준 PwC 보고서 중 국내 음악 시장 부문을 살펴보면, 아래 표와 같이 국내 음악시장 규모는 2017년 12억 달러에서 2019년 14억 달러로 성장하였으며, 이 중 공연시장은 2020년 팬데믹 상황 전까지는 지속적인 성장세를 보이고 있다. 코로나19 종식 이후 2024년에는 약 5억 5천만 달러를 기록하며 연평균 약 2.4%의 증가율을 보일 것이라고 전망하고 있다.

<표 2> 국내 음악시장 부문별 매출액 규모 및 전망 (단위: 백만 달러)

원자료: PwC, “Global Entertainment & Media Outlook 2020-2024”, 2020. KDI, K-Pop 공연산업의 발전방안 연구 재인용, p.8.

사실상 국내에는 콘서트 시장 규모를 파악할 수 있는 통계 자료는 전무하다. 그나마 공연 입장권 예매 정보를 집계하여 공연 통계 서비스를 제공하는 공연예술통합전산망(KOPIS)이 운영되고 있기는 하다. 정확한 공연 정보 의무를 담은 2019년 공연법 개정 이래 국내 공연에 대한 정보를 제공하고는 있으나, 그 장르는 연극, 뮤지컬, 클래식/오페라, 무용, 국악/복 장르에만 한정되어 있고, 대중음악 콘서트에 대한 집계는 포함되어 있지 않다. 따라서 전체적인 공연 시장 흐름에 대한 분석 자료로는 활용될 수 있겠으나, 콘서트 시장 자체만의 규모를 가늠할 수 있는 자료로 보기는 어렵다.

문화체육관광부가 발간하는 「2021 콘텐츠 산업조사(2020년 기준)」를 통해 대중음악 기반의 라이브 음악 시장을 어느 정도 가늠해 볼 수는 있을 것이다. 2020년 기준, 음악공연업 사업체 수는 2018년 846개, 2019년에는 851개, 2020년에는 870개로 코로나19 위기임에도 지속적으로 상승했음을 알 수 있다. 반면 매출액 기준, 지속되는 집합금지 명령으로 공연 자체가 불가능한 상황을 맞게 된 공연업계는 전년 대비 거의 절반에 가까운 수치를 기록하였다. 음악공연 기획 및 제작업 매출은 2018년 1조 581억 원, 2019년 1조 1,188억 원에서 2020년 6,461억 원으로 전년 대비 43.6% 감소라는 기록적인 하락세를 보였다(2021, 문화체육관광부).

그럼에도 2021년을 지나 2022년에 들어서면서 공연시장이 회복세로 돌아서고 있음이 여러 자료를 통해 확인된다. 인터파크가 2022년 7월에 시행한 '2022 공연 소비심리 설문조사' 결과에 따르면, 공연 관람객 1,884명 중 72.9%(1,374명)가 지난해 대비 올해 관람 횟수가 증가했다고 응답하였다. 특히 45.7%(684명)가 보고 싶은 공연이 전년 대비 많이 개막한 것을 그 이유로 답해 실제로 공연업계의 활성화가 실 관람으로 이어졌음을 확인할 수 있다. 응답자의 32.7%(616명)가 하반기에 더 많은 공연을 관람할 것이라고 응답하였기에, 올해 하반기 역시 공연 관람이 더욱 늘어날 것으로 전망되고 있다. 공연예술통합전산망(KOPIS) 보고서 역시 2022년 상반기 공연시장은 회복 단계를 넘어 성장세에 돌입한 것으로 분석하고 있다. 공연 건수는 지난해 대비 약 48%, 공연 회차는 약 51% 증가했으며, 티켓 예매 건수 역시 약 109%, 티켓 판매액도 약 98%가 증가하였다. 이러한 수치들은 결국 올해부터 공연업계가 다시 활성화되고 있고, 대중들의 관심이 실제 관람으로 연결되고 있으며, 공연에 대한 소비심리도 점차 회복되고 있음을 말해주고 있다 하겠다.

글로벌 진출을 위한 채널로서의 라이브 공연

코로나19 기간은 라이브 투어는 불가능했음에도 그 어느 때보다도 글로벌 시장에서의 K-pop 위상이 높아진 시기이기도 하다. 현재 K-pop은 국내를 넘어 글로벌 음악으로 자리 잡아가고 있으며, ‘그래미 어워즈’와 ‘빌보드 뮤직 어워즈’와 함께 미국 3대 음악상으로 분류되는 ‘아메리칸 뮤직 어워즈(AMA)’에서 케이팝 부문이 신설될 정도로 그 위상이 날로 높아지고 있다. 2012년 싸이의 강남스타일 글로벌 열광 이후 과연 해외시장에서의 K-Pop 선전이 얼마나 지속될지 의구심을 가졌던 국내 업계 관계자들의 예상과는 달리 현재 우리는 BTS를 비롯한 다양한 한국 아티스트들의 글로벌 인기가 당연시되는 시대를 살고 있는 것이다.

아이돌 그룹을 필두로 K-Pop 투어 규모 확대와 관객 동원력을 가진 아티스트의 수가 증가하고 있다. 관람객 규모 또한 2019년 대비 3-4배 커지면서 수익 측면에도 기여하고 있는 것으로 나타난다. 일례로 팬데믹 이후 2년 반 만에 시행된 BTS 북미 투어의 경우, LA(2021년)와 라스베이거스(2022년) 공연 총 8회에 걸쳐 약 40만 명 이상의 관객이 모였으며, 트와이스는 북미 투어에서 총 9회에 걸쳐 약 15만 명 이상의 관객을 동원한 것으로 집계되었다. 블랙핑크 역시 2019년 총 7회의 북미 투어를 진행했던 것에 비해 2022년에는 총 7개 도시 13회 공연이 이미 시행되었으며, 이어 2022년 11월 말부터 2023년까지 유럽과 아시아에 걸쳐 19개 도시 총 23회 차 이상의 공연이 예정되어 있다. 2019년도의 공연 회차 수 비교만으로도 얼마나 올해 관객 동원력과 공연 규모가 늘어났는지를 짐작해 볼 수 있는 부분이다. 그간 막혀있었던 해외 투어 시장이 열리면서 올해 거의 모든 대륙에서 국내 아티스트들의 공연이 시행되었고, 2023년 역시 월드투어가 이어지며 국내 아티스트의 공연 티켓 파워를 입증하고 있다. 2022-2023년도에 걸쳐 열릴 주요 K-Pop 아티스트의 해외 공연 현황은 아래와 같다.

<표 3> 국내 주요 아티스트의 2022-2023년 해외 공연 일정

자료: 각 증권사 산업분석 보고서 재구성

이와 함께 주목할 점은 라이브 공연이 국내 아티스트들에게 글로벌 진출의 채널로서 중요한 역할을 하고 있을 뿐만 아니라 진출 속도 또한 빨라지고 있다는 점이다. 아래 그림에서 보이듯이, 3세대 아티스트들의 경우, 데뷔 이후 첫 해외 콘서트를 개최하기까지 걸리는 기간이 평균 1년 7개월이었다면, 4세대 아티스트들은 그 기간이 평균 7개월로 약 13개월 정도가 단축되었음을 알 수 있다(이지은, 2022). BTS 등 해외시장을 열어준 아티스트 덕에 다음 세대의 아티스트들은 상대적으로 수월하게 해외 시장에 진출할 수 있게 된 셈이다.

<그림 3> 4세대 아티스트들의 해외 진출 단기화

자료: 스페이스 오디티, 대신증권 Research Center, 이지은, K-Pop, Global pop으로 성장 중, 대신증권 산업분석 리포트, 2022.9.6., 재인용, p.9.

해외 시장에서의 라이브 공연 개최는 단순히 공연 그 자체로만 끝나는 것이 아니다. 공연 매출에는 티켓 판매뿐만 아니라 머천다이즈(merchandise) 판매 등과 같은 부가 수입도 포함된다. 더구나 지금은 CD, LP 등 피지컬 포맷이 단순하게 앨범 한 장으로서가 아니라 소장해야 하는 머천다이즈 상품 중 일부로서 역할을 하고 있다. 앨범 구매는 이제 소비보다는 소장으로 인식되고 있으며, 이는 곧 팬덤 확대를 의미하기 때문에 라이브 공연 시장으로서의 유입 가능성을 가늠해 볼 수 있는 지표로써 해석될 수 있다. 즉, 아티스트의 앨범 판매 증가는 라이브 시장으로의 유입과 규모 확대 가능성을 높여준다고 볼 수 있는 것이다.

음악산업의 변화와 글로벌 라이브 공연 시장의 기회

음악산업은 지난 수십 년간 다양한 기술적 혁신과 변화에 맞닥뜨려왔으며, 특히 1990년 말 전 세계 음악산업의 패러다임을 바꾼 디지털 음원 등장 이후 피지컬 포맷 위주에서 스트리밍 중심의 디지털 음원 시장으로 변화하였다. 그리고 이러한 음악시장을 둘러싼 다양한 디지털 환경 변화의 소용돌이 속에서 유일하게 아날로그 방식으로 잔존했던 영역이 바로 라이브 공연시장이다. 모든 매체가 디지털화되는 과정 속에서 좋아하는 아티스트를 같은 공간에서 직접 경험하고 다른 관객들과도 상호작용을 가능하게 해주는 라이브 콘서트는 역설적이게도 음악 소비시장이 디지털과 만나 새롭게 재편되던 시기와 맞물려 성장하였으며, 특히 이 시기를 기점으로 국내에서 다양한 대형 야외 음악 페스티벌이 생겨나고 성장하는데 견인했다고 볼 수 있다. 공연시장은 아날로그적 감성과 공연만이 전달해줄 수 있는 현전성(presence)에 대한 니즈가 더해져 (팬데믹 이전까지) 지속적으로 성장해왔던 것이다. 

이와 함께 음악산업은 유튜브의 대중화와 이외 온라인 기반의 디지털 플랫폼의 등장으로 또 다른 변화를 맞이하게 된다. 이러한 온라인 미디어 플랫폼의 등장은 음악시장의 물리적 장벽을 허물고 글로벌 시장에서의 음악 유통을 가능하게 하였다. 과거에는 TV와 라디오 등 방송 매체가 아티스트의 주요 홍보 채널이었다면, 스마트폰 등장과 일상에서의 SNS 사용이 일반화되면서 유튜브, 애플 뮤직, 스포티파이, 틱톡 등 글로벌 기반의 디지털 플랫폼이 주요 홍보 채널로서 역할을 하고 있다. 이러한 글로벌 디지털 플랫폼의 발전은 국경 구분 없이 콘텐츠 제작과 유통을 가능하게 해주면서 글로벌 대중의 접근성을 높여주었으며, 글로벌 대상 팬층을 확보하는 데도 기여하였다. 이러한 미디어 환경 변화 속에서 국내 아이돌 그룹을 필두로 한 K-pop 팬덤이 형성되고 성장하였으며, 보편성에 기반한 대중성도 확보할 수 있게 되었다. 

지금 시점에서 볼 때, 코로나19 종식으로 인한 공연 재개와 온라인 미디어 플랫폼의 대중화는 그 어느 때보다도 글로벌 공연시장의 기회와 가능성을 보여주고 있다. 더구나 BTS나 블랙핑크와 같은 대형 K-Pop 아티스트의 성공적인 투어 재개로 인한 낙수효과는 여타 다양한 장르의 K-아티스트에게도 긍정적인 영향을 미칠 수 있을 것으로 보인다. 또한 코로나19 종식을 앞두고 있는 현시점에서 그간 강제로 라이브 공연에 대한 경험을 갖지 못했던 대중들의 보복 소비 가능성 또한 높을 것으로 예상된다. 결론적으로 공연계는 국내 제한적인 라이브 공연 시장의 한계를 극복하기 위한 전략으로 세계화에 대한 고려가 더욱 필요한 시점이며, 국내를 넘어 미국, 유럽 등 공연시장 규모가 큰 국가에서의 팬덤을 확보하기 위한 노력이 동반되어야만 지속 가능한 성장이 담보된다고 할 수 있을 것이다. 코로나19로 인해 근 3년간 공연에 대한 제한이 많았던 만큼, 드디어 다양한 라이브 공연 경험에 대한 욕망을 참아왔던 전 세계 대중들의 니즈를 그 어느 때보다도 충족해주어야 할 시기가 도래한 것이다.

참고 자료

문화체육관광부, 2020 콘텐츠 산업조사.

문화체육관광부, 2022, 2022년 상반기 공연시장 동향.

삼일회계법인, 2021, E&M 산업 내 역동성의 변화: 권력이동.

구자현 외, 2020, K-Pop 공연산업의 발전방안 연구, KDI. 

강진아, 뉴시스, “공연시장 회복세...관람 횟수 전년보다 72% 증가”, 2022.7.29.

이기훈, “미국의 아이돌은 다 어디로 갔을까?”, 2022.10.17., 하나증권 산업 분석 리포트. 

이지은, “K-pop, Global pop으로 성장 중”, 2022.9.6., 대신증권 산업분석 리포트. 

Allen, B., Pollstar, “Concert Industry Roars Back! Pollstar 2022 Mid-Year Report”, 2022.06.24. 

Götting, M., Statista, “Global live music industry revenue 2014-2025”, 2022.04.07